¿Cómo afecta el Coronavirus (Covid-19) a las campañas de Google Ads?

Coronavirus y Google Ads

Nadie duda que el Covid-19 está teniendo y tendrá afectaciones importantes tanto en la salud pública como en la economía. Todavía existe cierta incertidumbre sobre cómo se desarrollarán las siguientes semanas y meses, por lo que ahora mismo es difícil saber a ciencia cierta el alcance real que tendrán estas afectaciones. El objetivo de este artículo es analizar los principales cambios detectados en las campañas de Google Ads, así como establecer una proyección de la evolución del impacto del Coronavirus en nuestras campañas de Google Ads.

Todas las empresas han experimentado cambios en el rendimiento y las métricas de sus campañas de Google Ads a raíz de esta pandemia. A partir de aquí seguro que te estarás haciendo muchas preguntas: ¿Cómo afecta y afectará a mi sector? ¿Paro las campañas? ¿Qué tengo que hacer? En primer lugar, no debemos precipitarnos. Hay que tener claro que las cosas van a cambiar a lo largo de los próximos meses, por lo que probablemente tendremos que replantearnos todo lo que hacíamos hasta ahora. Lo mejor que podemos hacer en estos momentos es analizar el impacto que el Covid-19 está teniendo sobre nuestro negocio y sobre nuestras campañas de publicidad para decidir los mejores pasos a realizar en este contexto.

Impacto del Covid-19 en Google Ads durante los primeros días de confinamiento

Durante la primera semana desde que se decretó el Estado de Alarma hemos podido ver que las búsquedas y las ventas han caído en todos los sectores. Entra dentro de la lógica, ya que son momentos en los que la gente está pensando en otra cosa. En algunos casos esta caída de ventas será puntual y remontará; en otros, directamente habrá que cambiar el enfoque del negocio o la estrategia publicitaria. A continuación podemos ver la bajada media de impresiones de las cuentas que gestionamos en DXmedia:

Ésta caída del tráfico ha sido más acentuada en los móviles, cuyo tráfico ha descendido entre el 25% y el 50%, en función del sector, debido al estilo de vida sedentario que no toca vivir temporalmente.

Aunque pueda parecer un tópico, de todas las crisis se pueden extraer oportunidades. Puede ser el momento de empresas o autónomos todavía no digitalizados. Por ejemplo, un psicólogo que comience a hacer sus consultas online. Sin ir más lejos, mis clases de piano han pasado a ser online. Algo que nunca se me habría pasado por la cabeza antes y que he comprobado que puede hacerse de manera óptima. Si no llego a tocar como Chopin, no podré echarle la culpa al confinamiento.

En este sentido, es el momento de ser moldeables y adaptables a las circunstancias del entorno. Cuanto antes nos pongamos a ello, mejor que mejor.

Algunos ejemplos del impacto del Covid-19 en las tendencias de búsqueda de los usuarios (según Google Trends):

– Impacto negativo: el Covid-19 está teniendo un evidente impacto negativo en multitud de sectores, especialmente en los que requieren de una presencia física. Así, uno de los sectores más perjudicados ha sido el de turismo y viajes, debido a las restricciones de movilidad en todo el mundo. También la hostelería, ya que actualmente restaurantes, bares y cafeterías tienen prohibido abrir mientras dure el estado de alarma. Google Trends nos muestra este impacto en el siguiente gráfico, que representa la búsqueda “restaurantes Barcelona”. Podemos ver que en los últimos días la caída ha sido acentuada y que la previsión es que siga cayendo en los próximos días.

Por otra parte, lo relacionado con el deporte también ha experimentado una caída de búsquedas desde el inicio del confinamiento. En el siguiente gráfico vemos la evolución de las búsquedas por la palabra clave “zapatillas de deporte”.

En este caso, sería de esperar que en las próximas semanas se produzca un repunte de búsquedas de material relacionado con la realización de deporte en casa. Por un lado, los aficionados al deporte deberán adaptarse a la situación actual. Por otro, la imposibilidad de hacer vida fuera de casa posiblemente hará que haya personas que decidan empezar a hacer algún tipo de actividad física en casa (lo que se nos ha ido recomendando en los últimos días a fin de sobrellevar mejor este período de confinamiento.

– Impacto positivo: aunque resulte cuanto menos paradójico hablar de algo “positivo” en relación con una pandemia, bien es cierto que determinados sectores están experimentando subidas desde que empezó el confinamiento por el Coronavirus. Más allá de algunos ejemplos lógicos como la alimentación y los productos de higiene, uno de los sectores que más está subiendo es el de la formación online, que ha experimentado crecimientos muy importantes mediante palabras clave como “formación online” o “cursos online”.

Otros sectores que están creciendo en los últimos días son, por ejemplo, el asesoramiento técnico para empresas, dada la logística necesaria para poder realizar el teletrabajo, o la venta de comida para mascotas, entre otros. Por otra parte, es de esperar que crezcan las búsquedas y ventas de cosas para el hogar (decoración, bricolaje, muebles…). Vamos a pasar todo el tiempo en casa, por lo que ¿por qué no aprovechar para hacer aquello que llevamos tanto tiempo aplazando?

¿Debo parar las campañas de Google Ads por el Coronavirus?

La respuesta es que depende del tipo de campaña.

Si hablamos de campañas de búsqueda, ahora mismo la recomendación general es no parar campañas, ya que se trata de campañas dirigidas a usuarios con alta intencionalidad. Dicho de otro modo, son campañas en las que los usuarios vienen a buscarnos. Lógicamente habrá que analizar la coyuntura de cada sector para tomar la decisión. Por ejemplo, si tenemos una campaña cuyo objetivo es conseguir reservas para un hotel, ahora mismo no tiene mucho sentido mantener la publicidad activa. En este caso, como máximo podemos mantener activa la campaña de marca. Si que convendrá estar atentos para reactivar la publicidad cuando todo haya pasado, ya que es de esperar que se pueda producir un repunte de reservas (sobre todo en lo relativo a turismo local y nacional).

Otro ejemplo que nos podría llevar a parar campañas sería que vendiéramos productos que proceden de otros países, ya que al haberse reducido notablemente el transporte a nivel europeo e internacional, puede haber falta de stock en determinados productos.

En las campañas de Display, en cambio, la intencionalidad es mucho más baja, ya que tienen por objetivo captar al usuario mientras éste consulta otro portal (en este caso, nosotros vamos a buscar al usuario). Por tanto, son campañas que en la mayoría de los casos será conveniente parar.

¿Y Youtube?

Así como te desaconsejamos que inviertas en Display en estos momentos, Youtube puede ser actualmente una buena opción para muchas empresas. Se estima que el tráfico en Youtube ha subido en los últimos días alrededor de un 20%. Esto puede ser una buena oportunidad de incorporar Youtube a tus estrategias de branding o remarketing, ya que algunos anunciantes reaccionaron inicialmente parando sus campañas. Así, tienes más opciones de llegar a tu público objetivo y probablemente a un coste más bajo.

La venta online y Amazon. ¿Qué pasa con Amazon?

Como comentábamos antes, la venta online en general ha registrado bajadas de ventas durante los primeros días de confinamiento.

Ahora bien, más allá de los motivos que te dábamos antes para mantener tus campañas de búsqueda, aquí te damos otro: Amazon de momento ha parado su publicidad en Google Ads casi en su totalidad, probablemente hasta que consigan dar respuesta al incremento de la demanda que están experimentando en los últimos días. Este hecho no es menor, ya que en determinados sectores, la no presencia de un gigante como Amazon puede hacer que tengamos costes por clic (CPC) varios céntimos más baratos.

Desde enero, cuando empezaron a registrarse los primeros casos de Coronavirus, Amazon ha ido bajando progresivamente la inversión en Google Ads, hasta prácticamente pararla. Por otra parte, en países como Italia y Francia han paralizado el envío de productos no esenciales, para poder responder de manera óptima a las demandas de productos básicos y sanitarios.

En todo caso, más allá de cuando Amazon retome la publicidad en Google Ads, todo indica que en general las ventas a través de ecommerce podría crecer durante las próximas semanas, especialmente en determinados sectores como los indicados antes.

¿Cómo adapto mi estrategia en Google Ads al momento actual?

Una vez que tenemos claro los casos en los que lo recomendable es pausar, vamos a ver qué acciones podemos llevar a cabo para ajustar nuestras estrategias al momento actual:

• Ser conservador. No es momento de hacer cambios de gran alcance ni experimentos. Obviamente, todo lo que tuviéramos previsto en la estrategia de publicidad queda parado. Por ejemplo, si habíamos estado optimizando la cuenta para automatizar las pujas (Smart bidding), no es el momento de hacerlo.
• Bajar la inversión. Hasta que vayamos teniendo más certezas es recomendable ajustar la inversión. Dependerá mucho de cada sector, pero por lo general las bajadas en la inversión se encuentran entre el 50% y el 80%.
• Simplificar la estructura de las campañas. En estos momentos una estructura de campañas compleja va a dificultar la obtención de rentabilidad. Debemos pensar que una estructura compleja requiere de grandes volúmenes de datos, tanto para machine learning como si optimizamos nuestras campañas de una manera manual. En este sentido, simplificar la estructura centrándonos en lo que mejor funciona nos permitirá una optimización más eficiente de las campañas.
• Centrar la inversión en aquellos productos que funcionan mejor. Una opción es aplicar la Ley de Pareto y quedarnos con el 20% de los productos que nos aporten el 80% de las ventas. Otra opción es quedarnos sólo con aquellos productos cuyos datos de rendimiento (porcentaje de conversión, coste/conversión, ROI, etc.) estén por encima de la media de la cuenta.
• Ajustes por dispositivo. Como hemos comentado antes, la bajada de visitas ha sido más importante en móviles. Por tanto, conviene que revises cómo ha afectado esto a tu web y a tus campañas para realizar ajustes por dispositivo en consecuencia.
• Palabras clave negativas. La situación actual ha hecho que aumenten de manera muy notable las búsquedas relacionadas con Covid-19. En este contexto, es importante revisar el informe de términos de búsqueda regularmente, para negativizar todas aquellas posibles búsquedas que no sean relevantes.
• Remarketing. Si estás haciendo remarketing, puedes seguir haciéndolo, pero posiblemente deberás modificar tu estrategia. Teniendo en cuenta que los ciclos de conversión se están ampliando, deberemos prepararnos para acompañar al usuario durante un período mayor o, directamente, hacer un remarketing más enfocado a branding, para que tus potenciales clientes no te pierdan de vista (como siempre, es fundamental que limites las impresiones). La decisión más conveniente dependerá del tipo de producto y sector del que estemos hablando.
• Tener en cuenta posibles demoras con los envíos y comunicárselo a los clientes.
• Estar atentos. Es un momento en el que es clave que estemos atentos a la situación actual. Es momento de cambio de hábitos, por lo que es muy importante que hagamos un seguimiento de la evolución tanto de nuestras campañas como de las tendencias de búsqueda.

En conclusión, nos encontramos en un momento de crisis que está conllevando un cambio de hábitos en las personas. Es el momento de ver cómo está afectando el Covid-19 a nuestro negocio, de tratar de prever cómo puede llegar a afectar a corto-medio plazo y de reinventarnos.

Es probable que en las próximas semanas el tráfico en Internet crezca, una vez pasados estos primeros días de confinamiento. Inicialmente estamos en “modo supervivencia”; buena muestra de ello es que las compras en los primeros días de confinamiento se han centrado en aquello más básico y necesario: comida, higiene, etc. Un ejemplo claro lo vemos en la creciente demanda de papel higiénico. Lo podemos ver en el siguiente gráfico, con una comparativa de las búsquedas registradas por las palabras “fútbol” y “papel higiénico”:

El gráfico nos muestra que el término de búsqueda “fútbol” registra generalmente un volumen constante de búsqueda, con grandes picos que corresponden al fin de semana y picos más pequeños que corresponden a los partidos intersemanales. A partir del inicio del confinamiento, vemos una bajada lógica de búsquedas del término “fútbol” y un repunte muy importante de búsquedas por “papel higiénico”, que llegó a superar al primero. Después de esto, las búsquedas de papel higiénico han ido bajando progresivamente y las de fútbol se han estabilizado.

Por tanto, una vez pasada esta primera fase, cuando todo el mundo se asegura de que sus necesidades más esenciales van a estar cubiertas, hay cabida para otras demandas no fisiológicas.

En este sentido, muchos negocios físicos lograrán salvarse si también tienen presencia online. Para aquellos cuya tarea pendiente sea la digitalización, éste es su momento.

Para finalizar, un último consejo que probablemente ya te habrán dado: paciencia. No debemos entrar en pánico, ni por la situación en si ni por sus posibles afectaciones a nivel económico. Debemos estar informados y atentos a la evolución del Covid-19, pero también es necesario desconectar. Lee, juega, limpia, cocina. Sé positivo. Acepta la situación y trata de disfrutar de los tuyos y de ti mismo.