Google Analytics: análisis de conversiones

Analizando las conversiones de un sitio web con Google Analytics

Continuamos con la serie de artículos donde repasamos las distintas opciones que ofrece Google Analytics al analizar un sitio web, en este caso, hablaremos sobre las conversiones:

• Cómo empezar
• Audiencia
• Adquisición
• Comportamiento

Uno de los principales objetivos de una página web o un e-commerce es lograr que captar la acción de los visitantes y que realicen distintas acciones dentro del sitio. Un claro ejemplo lo encontramos en una tienda online cuyo objetivo principal es que los visitantes se conviertan en compradores llegando a finalizar el proceso de compra.

Por lo tanto, las conversiones son un elemento fundamental para poder alcanzar los objetivos de una página web. Google Analytics muestra una serie de informes y análisis que permiten estudiar a fondo las conversiones y poder realizar acciones para mejorar la tasa de conversión.

Si es de vital importancia conocer el número de visitas, cuáles son las fuentes de las misma o cuál es el comportamiento de los usuarios dentro de la web, disponer de un conocimiento profundo sobre las conversiones facilitará la consecución de objetivos clave, como aumentar las ventas o captar nuevos clientes o usuarios.

Qué son las conversiones

Las conversiones representan las acciones que llevan a cabo los visitantes de una página web y que forman parte de los objetivos de un sitio web. Para medir esta variable se usa una fórmula conocida como tasa de conversión que obtiene el porcentaje de los objetivos conseguidos entre el total de visitas del sitio.

Las conversiones pueden medir distintos parámetros relacionados con objetivos marcados, y entre los más habituales se encuentran:

• Ventas: esta conversión representa el número de ventas realizadas en relación con el total de visitas.
• Suscripciones: representa el número de suscripciones al sitio web en lo que se refiere al total de visitas.
• Descargas: El número de descargas realizadas de acuerdo con las impresiones de la misma.
• Otras conversiones: Altas en eventos o contratación de servicios, por ejemplo.

Las conversiones son un elemento fundamental para poder medir la eficacia y alcance de las estrategias de marketing que se aplican en un sitio web.

Cómo analizar los informes de «Conversiones» de Google Analytics

Google Analytics ofrece mucha información sobre las conversiones de una página web. Todos estos datos se encuentran recogidos bajo tres opciones dentro del menú Conversiones de la herramienta: Objetivos, Comercio electrónico y Embudos multicanal.

Para poder generar estos informes y analíticas, la herramienta de Google necesita que se definan una serie de objetivos. Para realizarlo, hay que ir a la opción de Administrar de Google Analytics y seleccionar objetivos. Entonces se podrán definir aquellos objetivos relacionados con el sitio web para poder acceder a los distintos informes de conversión. También es importante definir el embudo de conversión, indicando aquellas URL por las que tiene que pasar el usuario hasta llegar al objetivo.

A continuación, veremos cada uno de estos apartados de Conversiones y que informes ofrecen.

Objetivos

En esta sección se accederá a distintos análisis de conversión relacionados con los objetivos fijados para la página web. Las opciones que presenta esta sección contienen:

• Visión general. Muestra información general sobre el embudo de canal. Eligiendo los objetivos se mostrará información gráfica por hora, día, semana o mes y datos sobre los objetivos como los cumplidos, su valor, la tasa de conversión por objetivo o el total de porcentaje de abandonos.
• URL objetivo. Este análisis aporta datos específicos sobre las URL de destino que cumplen con un objetivo definido de conversión. Es posible añadir una dimensión secundaria y poder visualizar los datos de forma gráfica. También se muestra información sobre cada una de las URL de los objetivos cumplidos y el valor de cada objetivo.
• Ruta de objetivo invertida. En este apartado obtenemos la información de forma inversa, es decir, desde la conversión, siguiendo todo el recorrido hasta el principio. Al seleccionar un objetivo se muestra la URL de consecución del objetivo y se muestran las URL de las distintas etapas.
• Gráfico del embudo de conversión. Muestra de forma gráfica los embudos de conversión, permitiendo seleccionar los distintos objetivos a medir. Se podrá ver, en la parte izquierda, cuántas personas han entrado y desde qué fuentes (entradas) y, en la parte derecha, cuáles han abandonado el sitio y dónde (salidas). En la parte central se muestra el gráfico en forma de embudo mostrando los usuarios que han seguido la ruta marcada. En la parte inferior se muestra información sobre el resultado final del embudo de conversión.
• Flujo de objetivos. En esta etapa se puede acceder al informe gráfico habitual de flujos de Google Analytics. Se elige el objetivo y con gráficos en forma de ficha y conexiones de flujo se puede ver el recorrido hasta la consecución del objetivo de conversión.

Comercio electrónico

Desde esta sección de conversiones se puede medir el número de transacciones y los ingresos que genera una e-commerce.

• Visión general. Desde esta opción se obtiene información general sobre las conversiones de comercio electrónico como los ingresos, la tasa de conversión, las transacciones, el valor medio de pedido, los vendedores principales y otras métricas interesantes.
• Rendimiento del producto. El rendimiento de producto facilita el acceso a la información sobre el rendimiento del producto, mostrando un resumen en cuanto a ingresos, precio y cantidad, e información sobre el comportamiento de compra, midiendo la visualización del producto, productos que se agregan o eliminan del carrito, o procesos de pago completados.
• Rendimiento de ventas. Analiza las ventas realizadas y permite obtener información interesante sobre las mismas. Por ejemplo, configurando la fecha y hora se puede obtener información sobre las franjas donde las ventas son escasas, permitiendo realizar acciones para potenciar dichas franjas horarias (como promociones especiales). Eligiendo dos dimensiones se pueden medir datos como los ingresos obtenidos por el comercio electrónico, los impuestos asociados a los ingresos, los gastos de envío, los importes de reembolso y las unidades vendidas en las transacciones.
• Transacciones. Los informes de transacciones muestran información sobre los ingresos, impuestos, envíos y cantidad por cada una de las transacciones realizadas en la web.
• Tiempo hasta la compra. Los datos del análisis del tiempo hasta la compra muestran los días que han transcurrido hasta que se realiza una transacción (desde que se inicia la misma). También ofrecen información sobre las sesiones que ha realizado un usuario hasta completar una transacción.

Embudos multicanal

Los embudos multicanal muestran información sobre cómo los usuarios interactúan con los distintos canales de marketing utilizados para conseguir conversiones. A través de estos informes se pueden identificar aquellos canales más eficaces a la hora de lograr esas conversiones.

• Visión general. Muestra información general sobre los distintos canales relacionados con los objetivos de conversión.
• Conversiones asistidas. Se muestra el número de ventas y conversiones que ha iniciado cada uno de los canales, con el valor de los mismos y el número de veces que ha intervenido o las conversiones completadas de cada canal.
• Rutas de conversión principales. En este apartado se muestra información sobre las principales rutas de conversión únicas que han seguido los usuarios, para poder ver cómo los canales interactúan en las rutas. También ofrece otra información como el número de conversiones y el valor de conversión por ruta.
• Lapso de tiempo. Los informes que se muestran en esta sección están relacionados con el tiempo que han necesitado los usuarios para realizar una conversión a través del embudo de conversión. Se pueden seleccionar los objetivos y ver cuántas conversiones se han realizado en rutas con un determinado número de días de duración.
• Longitud de ruta. En esta analítica se muestran informes sobre el número de fuentes utilizadas por los usuarios antes de llevar a cabo la conversión.
• Herramienta de comparación de modelos. Estos informes permiten comparar el impacto de los distintos modelos de atribución relacionados con el color de los canales de marketing utilizados. Desde esta opción es posible compartir un modelo personalizado con otros usuarios.

Qué conclusiones podemos extraer de este análisis

Las conversiones son parte fundamental para lograr conseguir los éxitos de un proyecto web. Es necesario definir unos objetivos de conversión (de ventas, suscripción, tiempo de visualización, descargas, o similares) y unas rutas para lograrlo (embudos de conversión), para que Google Analytics pueda mostrar informes sobre el comportamiento de los usuarios en relación con la conversión.

Con los datos que se obtienen de los distintos informes de conversión de Google Analytics se pueden tomar distintas medidas para aumentar ese número de conversiones, incrementando así el éxito de la web: realizar promociones en horarios con baja tasa de conversión, optimizar la ruta del embudo de conversión detectando lugares donde los usuarios abandonan el proceso o acortar el tiempo necesario que los usuarios necesitan para completar la conversión.

Hemos visto la conversión en una página web, qué es y por qué es muy importante. La herramienta de Analytics de Google dispone de una selección dedicada exclusivamente a analizar el comportamiento de los usuarios en relación con las conversiones. Desde sus distintas secciones se pueden obtener informes que faciliten la comprensión de las conversiones de un sitio web y detectar situaciones que están impidiendo que se realicen las mismas.

Los informes de conversión son una forma de evaluar si las estrategias de marketing que se están llevado a cabo están teniendo éxito de acuerdo con los objetivos marcados para el sitio web o e-commerce, permitiendo tomar medidas correctoras que permitan alcanzar dichos objetivos de forma óptima.